医療広告ガイドラインと症例写真｜クリニックHP担当者が知るべき撮影ルール
「症例写真をホームページに載せたいが、医療広告ガイドラインに違反しないか不安」――そのような声をクリニックの担当者さまから多くいただきます。
このページでは、2018年に改定・施行された医療広告ガイドラインにおける症例写真の取り扱いルールを整理し、撮影の観点から注意すべきポイントをご説明します。
医療広告ガイドラインとは
医療広告ガイドラインとは、厚生労働省が定める「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」のことです。2018年6月の改定により、クリニックのホームページも広告規制の対象となりました。
それ以前はホームページを「情報提供の手段」と位置づけていたため、自由な表現が可能でした。しかし改定後は、患者の誤認を防ぐ観点から掲載できる情報に制限が設けられ、ビフォーアフター写真（術前・術後の写真）の取り扱いも明確にルール化されました。
症例写真（ビフォーアフター）の基本ルール
ガイドラインでは、「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等」の掲載を原則として禁止しています。ただし、一定の条件を満たす場合は「限定解除」として掲載が認められています。
掲載が認められるための条件（限定解除要件）
- 治療内容・施術名の明記
- 費用（最低〜最高金額の範囲）の明記
- 治療期間・回数の明記
- 主なリスク・副作用の明記
- 自由診療である旨の明記
これらの情報は、写真の近くに分かりやすく記載することが求められます。別ページのリンク先にまとめたり、極端に小さな文字で掲載したりする方法は認められていません。
⚠ 違反報告が増加しています
厚生労働省の委託によるネットパトロール事業では、ビフォーアフター写真の違反報告件数が令和4年度（2022年）に434件、令和5年度（2023年）には514件と増加傾向にあります。「2018年以前のルールのまま掲載し続けている」ケースが多く見受けられます。
違反になりやすいケース・ならないケース
| ケース | 判定 |
|---|---|
| 術前・術後の写真のみ掲載（説明なし） | ❌ 違反 |
| 術後の写真のみ掲載（治療結果のイメージとして） | ❌ 違反 |
| 術前・術後の写真＋費用・リスク・施術内容を近くに明記 | ✅ 掲載可 |
| SNS（Instagram・X等）でのビフォーアフター投稿 | ❌ 違反（SNSも対象） |
| 院内・設備・スタッフの雰囲気写真 | ✅ 掲載可 |
| 「絶対安全」「100%満足」などのキャッチコピー | ❌ 違反（誇大広告） |
撮影の段階で準備しておくべきこと
ガイドライン対応を後から行おうとすると、写真に費用・リスクの記載を追加する作業が複雑になります。撮影前の段階で以下を整理しておくと、ホームページへの掲載がスムーズです。
撮影前に確認するチェックリスト
- 掲載する施術ごとに費用（最低〜最高額）を用意しているか
- 主なリスク・副作用のテキストを診療科ごとに準備しているか
- 自由診療である旨の表記を各ページに入れる予定があるか
- 患者さまの同意書（写真使用許諾）を取得する仕組みがあるか
- 院内・スタッフ写真と症例写真を分けて管理する体制があるか
院内・スタッフ・設備写真は規制の対象外
受付・待合室・診察室・医療機器などの院内写真や、院長・スタッフのプロフィール写真は医療広告ガイドラインによる症例写真規制の対象外です。これらはホームページのリニューアル時にとくに有効で、患者さまの安心感・信頼感を高めるために積極的に活用できます。
プロのカメラマンによる撮影で「清潔感」「明るさ」「スタッフの人柄」を正確に伝えることが、集患・採用の両面で効果を発揮します。
よくある質問
Q. 患者さまの許可があれば症例写真は自由に使えますか？
いいえ。患者さまの同意があっても、医療広告ガイドラインの要件（費用・リスク等の明記）を満たさなければ違反となります。同意書の取得はあくまで肖像権・個人情報の問題であり、広告規制の問題とは別に考える必要があります。
Q. スタッフが自院のInstagramに術後写真を投稿するのも違反ですか？
はい。SNSも医療広告ガイドラインの対象です。個人のアカウントであっても、クリニックへの誘引を目的とした投稿であれば規制対象となります。
Q. 院内に飾るポスターや院内誌は対象ですか？
来院中の患者さまにのみ配布・掲示するものは「限定解除の対象外広告」となり、ビフォーアフター写真を掲載できません。チラシや院外への看板も同様です。ホームページ・メールマガジンなど「患者が自ら求めて入手する」媒体のみが限定解除の対象です。
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